A Marca como Impulsionadora do Impacto Organizacional

Nosso Diretor de Comunicação fala sobre a arquitetura de marca por trás disso, um foco claro, responsabilidade compartilhada e ferramentas simples.

Pergunte ao Gustavo Banchero o que é uma marca, e ele não fala de logotipos nem de paletas de cores.

“Uma marca é uma memória”, ele diz. “É o que fica na mente ou no coração da pessoa quando eu não estou mais aqui. É como a impressão digital de uma ausência.”

Essa definição — poética, precisa e deliberadamente desconfortável — é a base de como a Ascendus pensa a comunicação hoje. Não é um rebrand. Não é uma campanha. É uma definição de trabalho diferente sobre o que a marca deve fazer pela organização e pelas pessoas que ela atende.

No 2026 OFN Marketing & Communications Practitioner Summit em Arlington, VA, Gustavo apresentou o caso em uma palestra rápida intitulada “Do Operacional ao Estratégico”. O argumento era estrutural: a marca se torna uma impulsionadora do impacto organizacional quando três peças de arquitetura estão presentes: um foco claro no “porquê”, ferramentas simples mas poderosas e responsabilidade compartilhada em toda a liderança. Cada uma exigiu um trabalho deliberado para ser construída. Nenhuma exigiu uma equipe maior.

Pilar 1: Um foco no porquê.

As CDFIs são feitas para velocidade. A necessidade é real, os recursos são finitos, e o instinto de agir — agora, sempre — está enraizado na cultura.

Em uma conversa com Brendon Miller, Vice-Presidente Executivo, Chefe de Gabinete e Head de Comunicação da OFN, o enquadramento foi certeiro: as CDFIs são programadas para operar em modo de emergência. O setor vem pedindo permissão, justificando sua existência, explicando por que o trabalho importa. Nesse modo, tudo é urgente. Tudo é para ontem.

A resposta de Gustavo foi direta: “As CDFIs precisam de mais branding.”

Não mais conteúdo. Não mais posts. Mais clareza sobre quem somos, o que prometemos e se estamos entregando isso.

A disciplina que cria essa clareza é, paradoxalmente, a prática de dizer não.

“Eu tive que parar de dizer sim. Esse é um exercício difícil. O trabalho que a gente faz é tão bonito, tão importante, tão significativo, tão impactante — que, quando você diz não, acha que não vai viabilizar alguma coisa. Mas eu estou convencido da visão de para onde estamos indo. E, se eu parar de dizer sim para tudo, isso nos leva a um lugar melhor.”

Dizer não não é uma falha de serviço. É um ato estratégico. Cria o espaço para perguntar por quê, por que isso, por que agora, como isso se conecta à estratégia organizacional. O “não” viabiliza um “sim” totalmente justificado.

Pilar 2: Ferramentas simples, mas poderosas.

O Painel de Saúde da Marca na Ascendus começou com quase 80 KPIs mapeados entre departamentos. Horas de revisão e refinamento — com o apoio e o incentivo de Victoria Richardson, Chief Development Officer — reduziram para 31. Todos ligados a metas organizacionais e resultados de impacto.

O painel monitora a saúde da marca em quatro estágios: Conhecimento, Diferenciação, Relevância e Fidelidade em todos os públicos. A verdadeira mudança foi a integração. As métricas de marca agora fazem parte do Painel Organizacional, ao lado de Empréstimos, Risco de Crédito, Finanças, Gestão de Pessoas e Operações & Inovação. O planejamento anual flui das metas organizacionais para os objetivos da marca, para o orçamento e para as operações. A marca orienta a alocação de recursos.

“Quando você trabalha numa CDFI, quando você trabalha com impacto, cada decisão precisa maximizar esse impacto. Os recursos são limitados. Cada pequeno recurso de tempo e dinheiro precisa contribuir para a missão.”

É um método que aparece em outros lugares na Ascendus. O Índice de Tomadores de Empréstimo Ascendus, a estrutura que sustenta a estratégia de graduação bancária da organização, segue a mesma lógica: pegar algo que a equipe já faz informalmente e torná-lo mensurável. Arquitetura de marca e arquitetura de empréstimos, construídas sobre a mesma ideia. Padronizar o que já é bom. Tornar o implícito explícito.

O painel é operado por uma estrutura enxuta: um diretor e uma agência externa trabalhando em tempo parcial. Sem equipe interna dedicada a conteúdo.

“O perfeito é inimigo do bom. A estratégia é o que marca a eficiência. Quando você tem um objetivo claro, quando tem balizas, estruturas e definições, isso permite operar mais rápido e fazer mais, porque muitas perguntas já foram respondidas.”

Ele coloca de outra forma.

“Há uma pergunta que continuo me fazendo: queremos ser icônicos ou queremos ser brilhantes? Ser icônico é impacto. Ser brilhante é ter tecnologia de ponta, painéis de ponta, tudo de ponta, e um orçamento que não existe. Eu escolhi ser icônico.”

Pilar 3: Responsabilidade compartilhada.

A responsabilidade compartilhada nem sempre foi a realidade na Ascendus. Começou com o Comitê de Marca, que trouxe a Equipe de Liderança para a conversa sobre o que a marca significa na instituição, não como aprovadores, mas como participantes. Isso abriu as portas.

O próximo passo estendeu essa responsabilidade para além da liderança. Em um retiro anual de toda a equipe, todos os colaboradores da Ascendus cocriaram a Promessa da Marca — o que a organização promete aos pequenos empreendedores, financiadores e funcionários internos. Cada promessa foi então validada com o público para o qual foi construída.

“Quando a Equipe de Liderança entrou, comunicação e branding deixaram de ser algo de um departamento que fazia coisas. Passou a ser algo de todo mundo. Embora a comunicação possa ser dona de muitos KPIs, a gente constrói a marca entre todos — porque, no fim das contas, é o que cada um de nós diz.”

Esse princípio molda como o trabalho é feito no dia a dia.

“A comunicação gera expectativa. A operação gera percepção. Meu trabalho é garantir que essas duas coisas combinem. Que a gente esteja sempre à altura do que promete.”

Hoje, a marca não é rascunhada pela comunicação e aprovada pela liderança. Ela é construída em conjunto e validada no trabalho.

O argumento.

“Estratégia não é algo abstrato. Estratégia é pensamento. Estratégia é desenvolvida. Estratégia constrói planos de ação. Estratégia é um espaço de pensamento crítico, um espaço para refletir, para revisar. E eu acho que estamos num mundo que valoriza cada vez mais as marcas e organizações que têm clareza sobre para onde estão indo, quem são, e que conseguem se adaptar e responder rapidamente ao que acontece.”

Três peças de arquitetura: um foco no porquê, ferramentas simples, responsabilidade compartilhada. Construídas deliberadamente. Construídas de forma enxuta. Construídas para durar.

Gustavo Banchero é Diretor de Comunicação na Ascendus e membro do Conselho de Administração da SACCONE | Estrategia · Marketing. Ele leciona em cursos de graduação e pós-graduação na Universidad Nacional de La Plata, na Argentina. Ele é, como ele mesmo se descreve, uma pessoa apaixonada — e um orgulhoso pai de pet da Gala.