Nosso Diretor de Comunicação fala sobre urgência, estratégia e por que dizer não é a coisa mais difícil — e mais importante — que uma equipe pequena pode fazer.
Pergunte ao Gustavo Banchero o que é uma marca, e ele não fala de logotipos nem de paletas de cores.
“Uma marca é uma memória”, ele diz. “É o que fica na mente ou no coração da pessoa quando eu não estou mais aqui. É como a impressão digital de uma ausência.”
Essa definição — poética, precisa e deliberadamente desconfortável — foi o que impulsionou uma transformação de três anos na forma como a Ascendus pensa a comunicação. Não foi um rebranding. Nem uma campanha. Foi uma mudança fundamental no que a marca deve fazer pela organização — e pelas pessoas que ela atende.
Gustavo apresentou essa jornada no 2026 OFN Marketing & Communications Practitioner Summit em Arlington, VA. Sua lightning talk, Do operacional ao estratégico: como transformamos a marca em um motor de impacto organizacional, foi a apresentação de encerramento da sessão. O que ele compartilhou repercutiu muito além da sala.
As CDFIs são feitas para velocidade. A necessidade é real, os recursos são finitos, e o instinto de agir — agora, sempre — está enraizado na cultura.
Em uma conversa com Brendon Miller, Vice-Presidente Executivo, Chefe de Gabinete e Head de Comunicação da OFN, o enquadramento foi certeiro: as CDFIs são programadas para operar em modo de emergência. Há décadas, o setor vem pedindo permissão, justificando sua existência, explicando por que o trabalho importa. Nesse modo, tudo é urgente. Tudo é para ontem.
A resposta do Gustavo foi tão direta quanto: “As CDFIs precisam de mais branding.”
Não mais conteúdo. Não mais posts. Mais clareza sobre quem somos, o que prometemos e se estamos entregando isso.
Na Ascendus, essa urgência tinha uma forma concreta. Em 2020, a organização concluiu um rebranding — de Accion East para Ascendus. O resultado foi um Brand Style Guide: logotipo, paleta de cores, fontes. Entregáveis padrão. A partir daí, a comunicação operava com um gerente, trabalhando de forma tática. Atendendo solicitações. Publicando conteúdo. Medindo o resultado por volume.
“Viemos com a inércia de não ter uma marca para administrar — porque a marca era uma decisão da Accion. E, de repente, passamos a ser donos do nosso próprio ativo. Bem, não é só um guia de estilo. É uma estratégia.”
Gustavo não começou na comunicação. Ele entrou na Ascendus em 2022 como Gerente de Experiência do Cliente. Depois, Gerente Sênior de CX. No fim de 2024, começou sua transição para a comunicação e, em janeiro de 2025, assumiu de vez como Diretor de Comunicação.
Esse caminho importa — porque moldou como ele enxerga o trabalho.
“A comunicação gera expectativa. A operação gera percepção. Meu trabalho é garantir que essas duas coisas combinem. Que a gente esteja sempre à altura do que promete.”
Em 2023, a Ascendus lançou um Comitê de Marca. Pela primeira vez, a Equipe de Liderança se envolveu na definição do que a marca significa — não como aprovadores, mas como participantes. Eles usaram o Brand Key Framework para definir uma Promessa de Marca para cada público: donos de pequenas empresas, financiadores e equipe interna.
“Quando a Equipe de Liderança entrou, comunicação e branding deixaram de ser algo de um departamento que fazia coisas. Passou a ser algo de todo mundo. Embora a comunicação possa ser dona de muitos KPIs, a gente constrói a marca entre todos — porque, no fim das contas, é o que cada um de nós diz.”
Pergunte ao Gustavo o que ele precisou parar de fazer para construir o que importava, e a resposta vem na hora.
“Eu tive que parar de dizer sim.”
Ele faz uma pausa.
“Esse é um exercício difícil. O trabalho que a gente faz é tão bonito, tão importante, tão significativo, tão impactante — que, quando você diz não, acha que não vai viabilizar alguma coisa. Mas eu estou convencido da visão de para onde estamos indo. E, se eu parar de dizer sim para tudo, isso nos leva a um lugar melhor.”
Dizer não, ele explica, não é falha de atendimento. É um ato estratégico. Cria espaço para perguntar por quê — por que isso, por que agora, como isso se conecta à nossa estratégia organizacional, à nossa estratégia de comunicação? O não viabiliza um sim totalmente justificado.
“A gente vive num ritmo tão acelerado, tudo tão rápido, tudo para agora, todas as soluções urgentes. E quando você para para pensar — ei, o que eu parei de fazer? — isso inspira. Porque eu acho que todos nós passamos pela mesma coisa.”
Em 2025, Gustavo criou um Painel de Saúde da Marca. Começou com quase 80 KPIs mapeados entre departamentos. Horas de revisão e refinamento — com o apoio e o incentivo de Victoria Richardson, Chief Development Officer — reduziram para 31. Todos ligados a metas organizacionais e resultados de impacto.
“Quando você trabalha numa CDFI, quando você trabalha com impacto, cada decisão precisa maximizar esse impacto. Os recursos são limitados. Cada pequeno recurso de tempo e dinheiro precisa contribuir para a missão.”
O painel acompanha a saúde da marca em quatro etapas: Consciência, Diferenciação, Relevância e Lealdade, em todos os públicos. Mas a grande virada foi a integração. As métricas de marca agora ficam no Painel Organizacional — ao lado de Crédito, Risco de Crédito, Finanças, Operações de Pessoas e Operações & Inovação.
“A gente tem um painel organizacional, e o objetivo era integrar a comunicação para que tudo o que estamos fazendo apareça e tenha o impacto que queremos.”
O planejamento anual agora flui das metas organizacionais para os objetivos de marca, para o orçamento e para as operações. A marca orienta a alocação de recursos.
Gustavo construiu isso com uma estrutura enxuta e híbrida: ele e uma agência externa trabalhando meio período. Sem uma equipe interna dedicada de conteúdo.
“Eu tive uma conversa bem direta com o Paul”, ele lembra, referindo-se ao CEO Paul Quintero. “Eu disse: deixa eu montar uma equipe altamente eficiente. Confia em mim. E ele disse — vai em frente.”
O que tornou isso possível não foi o tamanho da equipe. Foi a clareza.
“O perfeito é inimigo do bom. Não estou dizendo que a gente não precisa de uma equipe maior — precisa, a gente faz muita coisa e, obviamente, precisa de mais. Mas é a estratégia que define a eficiência. Quando você tem um objetivo claro, quando tem limites, os frameworks, as definições — isso permite operar mais rápido e fazer mais, porque muitas perguntas já foram respondidas.”
No Summit da OFN, cercado por profissionais de comunicação de CDFIs de organizações de todos os tamanhos, Gustavo encontrou algo que não esperava: alinhamento.
“Eu vi muito alinhamento. Eu adorei ver outros colegas se abrindo, compartilhando suas opiniões e o dia a dia. Existe uma necessidade muito importante de trabalhar melhor com as ferramentas que a gente tem. Estamos num contexto complexo em que eficiência, pensamento lateral, revisão de processos — isso aconteceu com todos nós.”
Ele faz outra pausa.
“Eu me senti muito acompanhado.”
E então, a frase que captura por que esse trabalho importa — não só para a Ascendus, mas para o setor:
“Estratégia não é algo abstrato. Estratégia é pensamento. Estratégia é desenvolvida. Estratégia constrói planos de ação. Estratégia é um espaço de pensamento crítico, um espaço para refletir, para revisar. E eu acho que estamos num mundo que valoriza cada vez mais as marcas e organizações que têm clareza sobre para onde estão indo, quem são, e que conseguem se adaptar e responder rapidamente ao que acontece.”
Então, perguntamos: como é o futuro?
Gustavo vê mais integração. Um trabalho mais próximo com o Conselho de Administração — algo que já está em andamento. Uma parceria mais profunda com Operações de Pessoas para fortalecer a comunicação interna para a equipe que a Ascendus chama de Ascenders. E um esforço contínuo e intencional para fazer a marca combinar com a realidade do trabalho.
“O que eu espero é que, toda vez que nossos públicos pensem na Ascendus, pensem em um refúgio. Uma organização que gera um impacto real, transformador.”
Ele enxerga esse impacto de forma diferente para cada público. Para donos de pequenos negócios, significa ser o companheiro na jornada — a presença constante que caminha ao lado do herói, não à frente dele. Para financiadores, significa uma promessa de mudança duradoura e mensurável. Para os Ascenders, significa construir o tipo de ambiente de trabalho do qual as pessoas têm orgulho de fazer parte.
“A gente tem muita coisa pela frente. Mais comunicação interna, mais trabalho com Operações de Pessoas, mais conexão entre o que a gente diz e o que a nossa equipe vive todos os dias. Esse é o próximo capítulo.”
O framework está construído. O painel está rodando. A pergunta agora não é se a marca importa na Ascendus. É até onde ela pode chegar.
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Gustavo Banchero é Diretor de Comunicação na Ascendus e membro do Conselho de Administração da SACCONE | Estrategia · Marketing. Ele leciona em cursos de graduação e pós-graduação na Universidad Nacional de La Plata, na Argentina. Ele é, como ele mesmo se descreve, uma pessoa apaixonada — e um orgulhoso pai de pet da Gala.