Nuestro director de Comunicaciones habla sobre la urgencia, la estrategia y por qué decir no es lo más difícil —y lo más importante— que puede hacer un equipo pequeño.
Pregúntele a Gustavo Banchero qué es una marca y no le hablará de logotipos ni de paletas de colores.
“Una marca es un recuerdo”, afirma. “Es lo que queda en la mente o en el corazón de la persona cuando me he ido. Es como la huella de una ausencia”.
Esa definición —poética, precisa y deliberadamente incómoda— es lo que impulsó una transformación de tres años en la forma en que Ascendus concibe las comunicaciones. No se trató de un cambio de imagen ni de una campaña. Fue un cambio fundamental en lo que se supone que la marca debe hacer por la organización y por las personas a las que sirve.
Gustavo presentó este recorrido en la Cumbre de Profesionales de Marketing y Comunicaciones de la OFN 2026 en Arlington, Virginia. Su charla breve, De lo operativo a lo estratégico: cómo convertimos la marca en un motor de impacto organizacional, fue la presentación de clausura de la sesión. Lo que compartió resonó mucho más allá de la sala.
Las CDFI están diseñadas para la velocidad. La necesidad es real, los recursos son finitos y el instinto de actuar —ahora, siempre— está arraigado en su cultura.
En una conversación con Brendon Miller, vicepresidente ejecutivo, jefe de personal y director de Comunicaciones de la OFN, el planteamiento fue de una precisión absoluta: las CDFI están programadas para operaciones de emergencia. Durante décadas, el sector ha estado pidiendo permiso, justificando su existencia y explicando por qué su labor es importante. En ese modo de funcionamiento, todo es urgente. Todo es para ayer.
La respuesta de Gustavo fue igual de directa: “Las CDFI necesitan más branding”.
No más contenido. No más publicaciones. Más claridad sobre quiénes somos, qué prometemos y si estamos cumpliendo con ello.
En Ascendus, esa urgencia tenía una forma concreta. En 2020, la organización completó un cambio de marca: de Accion East a Ascendus. El resultado fue una Guía de Estilo de Marca: logotipo, paleta de colores, fuentes. Entregables estándar. A partir de ahí, las comunicaciones operaban con un solo responsable que trabajaba de forma táctica, atendiendo solicitudes, publicando contenidos y midiendo el rendimiento por volumen.
“Veníamos con la inercia de no tener una marca que gestionar, porque la marca era una decisión tomada por Accion. Y, de repente, éramos dueños de nuestro propio activo. Bueno, no es solo una guía de estilo. Es una estrategia”.
Gustavo no empezó en comunicaciones. Se incorporó a Ascendus en 2022 como gerente de Experiencia del Cliente (CX). Luego, como gerente sénior de CX. A finales de 2024, comenzó su transición a las comunicaciones y, para enero de 2025, asumió plenamente el cargo de director de Comunicaciones.
Esa trayectoria es importante, porque definió su forma de ver el trabajo.
“La comunicación genera expectativa. La operación genera percepción. Mi trabajo es asegurar que esas dos cosas coincidan. Que siempre estemos a la altura de lo que prometemos”.
En 2023, Ascendus lanzó un Comité de Marca. Por primera vez, el Equipo de Liderazgo participó en la definición de lo que significa la marca, no como aprobadores, sino como participantes. Utilizaron el Marco de Clave de Marca para definir una Promesa de Marca para cada audiencia: propietarios de pequeñas empresas, financiadores y personal interno.
“Cuando el Equipo de Liderazgo se involucró, la comunicación y el branding dejaron de ser algo de un departamento que hacía cosas. Empezó a ser algo de todos. Aunque comunicaciones pueda ser responsable de muchos KPI, la marca la construimos entre todos, porque, al fin y al cabo, es lo que cada uno de nosotros dice”.
Al preguntarle a Gustavo qué tuvo que dejar de hacer para construir lo que realmente importaba, la respuesta es inmediata.
“Tuve que dejar de decir que sí”.
Hace una pausa.
“Es un ejercicio difícil. El trabajo que hacemos es tan hermoso, tan importante, tan significativo y tan impactante que, cuando dices que no, piensas que vas a impedir algo. Pero estoy convencido de la visión de hacia dónde vamos. Y si dejo de decir que sí a todo, eso nos lleva a un lugar mejor”.
Decir no, explica, no es un fallo en el servicio. Es un acto estratégico. Crea el espacio para preguntar por qué: ¿por qué esto?, ¿por qué ahora?, ¿cómo se conecta esto con nuestra estrategia organizacional, con nuestra estrategia de comunicación? El no permite un sí plenamente justificado.
“Vivimos en un ritmo tan acelerado, todo tan rápido, todo para ya, todas las soluciones urgentes. Y cuando te detienes a pensar —oye, ¿qué dejé de hacer?— resulta inspirador. Porque creo que todos pasamos por lo mismo”.
En 2025, Gustavo creó un Panel de Salud de Marca. Comenzó con casi 80 KPI distribuidos en varios departamentos. Tras horas de revisión y perfeccionamiento —con el apoyo y el impulso de Victoria Richardson, directora de Desarrollo— se redujeron a 31. Todos vinculados a los objetivos organizacionales y a los resultados de impacto.
“Cuando trabajas en una CDFI, cuando trabajas en el impacto, cada decisión tiene que maximizar ese impacto. Los recursos son limitados. Cada pequeño recurso de tiempo y dinero tiene que contribuir a la misión”.
El panel rastrea la salud de la marca en cuatro etapas: Reconocimiento, Diferenciación, Relevancia y Lealtad en todas las audiencias. Pero el verdadero avance fue la integración. Las métricas de marca ahora forman parte del Panel Organizacional, junto con Préstamos, Riesgo Crediticio, Finanzas, Operaciones de Personal y Operaciones e Innovación.
“Tenemos un panel organizacional y el objetivo era integrar las comunicaciones para que todo lo que estamos haciendo se muestre y tenga el impacto que deseamos”.
La planificación anual fluye ahora desde los objetivos organizacionales hacia los objetivos de marca, el presupuesto y las operaciones. La marca orienta la asignación de recursos.
Gustavo construyó esto con una estructura híbrida y ágil: él mismo y una agencia externa que trabaja a tiempo parcial. Sin un equipo interno dedicado exclusivamente al contenido.
“Tuve una conversación muy directa con Paul”, recuerda, refiriéndose al director ejecutivo Paul Quintero. “Le dije: déjame construir un equipo que sea altamente eficiente. Confía en mí. Y él dijo: adelante”.
Lo que lo hizo posible no fue el número de personas, sino la claridad.
“Lo perfecto es enemigo de lo bueno. No digo que no necesitemos un equipo más grande —hacemos mucho y obviamente necesitamos más—. Pero la estrategia es lo que marca la eficiencia. Cuando tienes un objetivo claro, cuando tienes límites, marcos de trabajo y definiciones, eso te permite operar más rápido y hacer más, porque muchas preguntas ya han sido respondidas”.
En la Cumbre de la OFN, rodeado de profesionales de la comunicación de CDFI de organizaciones de todos los tamaños, Gustavo encontró algo que no esperaba: alineación.
“Vi mucha alineación. Me encantó ver a otros colegas abrirse, compartiendo sus opiniones y su día a día. Hay una necesidad muy importante de trabajar mejor con las herramientas que tenemos. Estamos en un contexto complejo donde la eficiencia, el pensamiento lateral y la revisión de procesos nos afectan a todos”.
Hace otra pausa.
“Me sentí muy acompañado”.
Y luego, la frase que resume por qué este trabajo es importante, no solo para Ascendus, sino para todo el sector:
“La estrategia no es algo abstracto. La estrategia se piensa. La estrategia se desarrolla. La estrategia construye planes de acción. La estrategia es un espacio de pensamiento crítico, un espacio para reflexionar, para revisar. Y creo que estamos en un mundo que valora cada vez más a las marcas y organizaciones que tienen claridad sobre hacia dónde van, quiénes son, y que pueden adaptarse y responder rápidamente a lo que sucede”.
Así que preguntamos: ¿cómo se presenta el futuro?
Gustavo vislumbra una mayor integración. Un trabajo más cercano con la Junta Directiva, algo que ya está en marcha. Una asociación más profunda con Operaciones de Personal para fortalecer las comunicaciones internas para el equipo que Ascendus llama sus “Ascenders”. Y un esfuerzo continuo y deliberado para que la marca coincida con la realidad del trabajo.
“Lo que espero es que cada vez que nuestras audiencias piensen en Ascendus, piensen en un refugio. Una organización que genera un impacto real y transformador”.
Él ve ese impacto de forma diferente para cada audiencia. Para los propietarios de pequeñas empresas, significa ser el compañero de viaje: la presencia constante que camina al lado del héroe, no delante de él. Para los financiadores, significa una promesa de cambio duradero y medible. Para los Ascenders, significa construir el tipo de lugar de trabajo al que la gente se sienta orgullosa de pertenecer.
“Tenemos mucho por delante. Más comunicación interna, más trabajo con Operaciones de Personal, más conexión entre lo que decimos y lo que nuestro equipo vive cada día. Ese es el próximo capítulo”.
El marco de trabajo está construido. El panel de control está funcionando. La pregunta ahora no es si la marca importa en Ascendus, sino qué tan alto puede llegar.
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Gustavo Banchero es director de Comunicaciones en Ascendus y miembro de la Junta Directiva en SACCONE | Estrategia · Marketing. Imparte cursos de grado y posgrado en la Universidad Nacional de La Plata, Argentina. Es, según su propia descripción, una persona apasionada y un muy orgulloso “papá perruno” de Gala.